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白酒“变形记”：从父辈桌到Z世代杯的跨越发表时间：2025-10-15 21:35  白酒的 “中年危机” 在中国，白酒曾是社交场合中当之无愧的主角，承载着深厚的文化底蕴与社交价值。过去，无论是在父辈们热闹喜庆的婚宴、寿宴上，还是在商务应酬的谈判桌上，白酒都扮演着至关重要的角色 。在那些传统的宴席场景里，一瓶高品质的白酒被郑重地摆上桌，往往是宴请规格与主人心意的体现。它是连接人与人情感的纽带，人们在推杯换盏间，或畅谈家族琐事、分享生活点滴，或交流商业合作、达成重要共识。 然而，时过境迁，随着 Z 世代逐渐成为消费市场的主力军，白酒行业正面临着前所未有的挑战。Z 世代，这个出生于 1995 - 2009 年的群体，成长于互联网飞速发展、多元文化碰撞交融的时代，他们的消费观念、生活方式与审美情趣都与父辈截然不同。在饮酒选择上，白酒不再是他们的首选，甚至在很多 Z 世代的酒单中，白酒的身影极为罕见。据相关数据显示，40 岁以上人群仍贡献白酒消费的 75%，Z 世代对白酒的接受度不足 15% ，这一鲜明的对比，凸显出白酒在年轻市场的困境。面对精酿啤酒丰富的口感层次、预调鸡尾酒的时尚便捷、葡萄酒的优雅浪漫以及洋酒独特的文化魅力，白酒想要在 Z 世代的酒桌上占据一席之地，实现年轻化转型迫在眉睫。 Z 世代不爱白酒的原因 Z 世代，作为在数字化浪潮中成长起来的一代，他们的消费观念深受互联网文化、多元价值观以及社会环境的影响 ，呈现出鲜明的特征。他们追求个性化与自我表达，注重消费过程中的情感体验，热衷于通过消费来彰显自己独特的生活态度与价值观。在社交方面，Z 世代高度依赖社交媒体，社交驱动消费的特征十分显著，他们的消费决策常常受到线上线下社交圈子的左右。同时，他们对品质有着较高的要求，在追求高性价比的基础上，更愿意为具有创新性、独特性的产品支付合理的价格 。 在这样的消费观念下，白酒被 Z 世代冷落也不难理解。首先是口感与认知的错位。白酒以其醇厚浓烈的口感闻名，传统白酒的度数普遍较高，多在 50 度以上，这种高度酒的辛辣刺激对于习惯了柔和、多样口味的 Z 世代而言，实在难以接受。他们的味蕾从小被奶茶、果汁、咖啡等甜润、清新的饮品所 “宠溺”，又在精酿啤酒丰富的麦芽香、果香与多层次口感的熏陶下，对白酒的辛辣刺激更为抵触。很多 Z 世代第一次尝试白酒时，都会被那股强烈的辛辣感冲击，留下糟糕的味觉记忆。 价格与价值感知失衡也是重要因素。高端白酒往往价格不菲，对于收入相对有限的 Z 世代来说，这样的价格门槛较高。在 Z 世代追求 “悦己消费” 的理念里，他们更注重产品带来的实际体验与情感满足，而高端白酒被赋予的投资、收藏属性以及过高的品牌溢价，与他们的消费需求脱节。并且，白酒价格体系复杂，不同品牌、不同系列价格差异大，消费者难以判断其真实价值，这也让注重性价比的 Z 世代在选择白酒时望而却步。 文化符号的疏离感同样不容忽视。白酒承载着厚重的历史文化，有着深厚的历史底蕴，从酿造工艺到品鉴礼仪，都传承着古老的传统，这使得白酒在文化表达上较为传统、严肃，与 Z 世代追求的时尚、潮流、个性化的文化氛围格格不入。在年轻人热衷于二次元文化、国潮文化、嘻哈文化等新兴文化形式的当下，白酒 “老气”“传统” 的文化标签，让 Z 世代难以产生情感共鸣。 场景的不匹配更是让白酒在 Z 世代的生活中难寻立足之地。传统的白酒消费场景多集中在商务宴请、正式宴席等场合，伴随着复杂的酒桌礼仪、劝酒文化。在这些场合中，白酒更多地被当作一种社交工具，用来彰显身份、表达诚意、拉近关系，饮酒往往并非出于个人的真实意愿，而是一种社交 “任务”。Z 世代追求轻松、自在、平等的社交氛围，反感被束缚和强迫，这种被 “绑架” 的饮酒体验让他们对白酒产生抵触情绪。他们更倾向于在朋友聚会、独处、小型派对等轻松私密的场景中饮酒，追求 “微醺” 带来的放松与愉悦，享受自由选择饮品的权利 。 白酒年轻化转型的尝试 面对 Z 世代消费市场的挑战，白酒行业开始积极探索年轻化转型之路，从产品创新、场景重构到营销变革，各个方面都在努力迎合 Z 世代的需求与喜好，力求打破白酒在年轻人心中的刻板印象，实现从 “父辈的酒桌” 到 “Z 世代的举杯” 的跨越。 产品创新：口感与健康并重 在产品创新方面，酒精度数的调整是关键一步。据相关数据显示，年轻消费者中，63% 更倾向选择低度微醺酒 ，因其更低的酒精刺激和更好的利口性。市场数据也印证了这一趋势，低度白酒规模从 2020 年的 200 亿飙升至 2024 年的 570 亿，预计 2025 年将达到 742 亿，年复合增长率高达 30% 。五粮液推出 29 度的 “一见倾心” 低度白酒，以清甜柔和的口感，成功吸引了不少年轻消费者的目光；泸州老窖的 “高光” 低度白酒，凭借时尚的包装与清爽的口感，在年轻市场崭露头角。 新一代消费者秉持 “少喝酒、喝好酒” 的理念，推动酒企在工艺上追求柔顺口感与天然健康原料。古井贡酒在酿造工艺上不断优化，采用多粮酿造与老窖发酵，使酒的口感更加绵甜醇厚、柔顺细腻，降低了辛辣刺激感，更易被年轻消费者接受。在原料选择上，越来越多的酒企注重天然、健康，如采用有机高粱、小麦等为原料，满足 Z 世代对健康的追求。 场景重构：融入年轻生活 传统白酒常与正式宴席绑定，而年轻人更青睐碎片化、个性化的社交场景。于是，白酒的消费场景开始从传统的酒桌应酬向情感社交转变。 户外轻饮成为新潮流。在露营、音乐节等场景中，低度酒的搭配成为新宠。江小白就积极与露营品牌合作，推出适合户外饮用的小瓶白酒，在露营场景中，年轻人可以一边享受大自然的美景，一边小酌白酒，感受轻松惬意的微醺时光；在音乐节现场，也能看到白酒品牌的身影，为年轻人在充满活力的音乐氛围中提供别样的饮酒体验。 创意调饮激发个性化体验。新中式调酒兴起，白酒与水果、茶饮的混搭成为时尚。汾酒与咖啡、冰淇淋、桂花等融合，创造出 “汾酒特调”，如将汾酒与桂花黄冰糖共同浸泡制成的 “汾 Sour” ，还有用云南普洱糯米茶提前浸泡汾酒的 “汾 Fashioned”，将清香型白酒转化为可轻量消费的创意饮品，精准击中年轻人 “猎奇尝鲜” 与 “低酒精负担” 的双重需求，在社交媒体引发打卡热潮 。 文化沉浸打造独特体验。酒旅融合将地域文化与饮酒结合，让年轻人在参观酒厂、了解酿造工艺的过程中，沉浸式感受白酒文化。茅台的酒文化城，让游客深入了解茅台的历史与酿造工艺，在体验中感受白酒文化的魅力；郎酒庄园为消费者提供了集自然生态、酿酒匠艺、旅游度假、文化艺术于一体的深度体验场景，变被动的消费培育为主动的品牌追随和消费种草。 营销变革：对话年轻群体 白酒品牌的营销理念也在不断转变，已由以往 “厚重历史” 的单向输出，转而传递 “趣生活”“共热爱” 等轻社交理念，将饮酒转化为情感连接的媒介。跨界渗透与场景化内容越来越普遍，综艺植入、快闪事件、线上音乐会等多元化传播矩阵，成为触达年轻群体的重要渠道。 综艺植入实现精准触达。白酒品牌通过植入热门综艺，借助综艺的高人气与年轻受众群体，提升品牌知名度与好感度。如舍得酒冠名《中国新说唱》，通过节目中与说唱文化的巧妙融合，展现出舍得酒的时尚、潮流一面，吸引了众多年轻说唱爱好者的关注。 快闪事件制造话题热度。品牌打造限时快闪店，以独特的空间设计、互动体验，吸引年轻人打卡，形成话题传播。泸州老窖的 “窖龄研酒所” 先后在成都、天津、广州等年轻人聚集的繁华闹市地标开设快闪店，搭建起一座跨越时空的 “时光窖池”，将枯燥的白酒知识与潮流文化相结合，举办调酒体验、白酒文化讲座等活动，让年轻人在轻松有趣的氛围中了解白酒 。 线上音乐会营造情感共鸣。举办线上音乐会，邀请年轻人喜爱的歌手、乐队演出，在音乐中传递品牌文化与理念。茅台文旅举办的线上音乐会，邀请知名歌手献唱，同时融入茅台文化元素，让年轻人在享受音乐的同时，对茅台品牌有了新的认知，拉近了品牌与年轻人的距离。 转型中的问题与挑战 尽管白酒行业在年轻化转型的道路上做出了诸多努力，取得了一定的成效，但不可否认，在转型过程中仍然面临着不少问题与挑战。 部分年轻化尝试流于表面，未能触及核心痛点。许多白酒品牌在追求年轻化时，仅仅将目光聚焦于包装的更新、营销方式的改变，而忽视了产品本身的变革与文化内涵的创新。虽然这些举措在短期内能够吸引年轻人的关注，制造话题热度，但从长远来看，缺乏对产品品质、口感、文化等核心要素的深度挖掘与创新，难以真正赢得年轻消费者的认可与忠诚。一些白酒品牌推出的联名产品，仅仅是在包装上印上热门 IP 的形象，而在产品口感、消费体验上并未做出实质性改变，消费者在尝鲜之后，很难产生持续的购买欲望。 低度酒工艺复杂，成本增加，影响市场推广。低度白酒在酿造过程中，需要克服诸多技术难题，如保持风味物质的平衡、避免水味过重等，这使得低度酒的工艺复杂度大幅提升。为了保证低度酒的品质，酒企往往需要投入更多的成本，包括使用更多的调味酒、年份酒，采用更精细的筛选、组合原酒工艺等 。成本的增加导致低度酒的价格相对较高，与年轻消费者追求高性价比的消费理念存在一定冲突，在一定程度上限制了低度酒在年轻市场的推广。尽管低度白酒市场规模增长迅速，但在整个白酒市场中所占的份额仍然相对较小。 新营销方式难以与年轻人建立深度精神共鸣。虽然白酒品牌通过跨界合作、综艺植入、线上音乐会等多元化营销方式，成功吸引了年轻人的目光，但在与年轻人建立深度精神共鸣方面，仍然存在不足。很多营销活动仅仅是为了迎合年轻人的喜好，而没有真正理解年轻人的内心需求与价值观念，无法让年轻人在消费白酒的过程中找到情感寄托与价值认同。一些白酒品牌在跨界合作中，只是简单地将白酒与潮流元素相结合，而没有深入挖掘两者之间的内在联系，无法让年轻人感受到白酒品牌的独特魅力与文化内涵。 未来展望 展望未来，白酒年轻化转型之路虽然充满挑战，但也蕴含着无限机遇。随着 Z 世代消费能力的不断提升以及对个性化、品质化消费需求的持续增长，白酒行业若能精准把握这一趋势，深入理解 Z 世代的消费心理与需求，必将在年轻市场中开辟出一片广阔的新天地。 在产品创新方面，酒企需要进一步加大研发投入，不断优化酿造工艺，探索更多元化的口感与风味组合，满足 Z 世代日益挑剔的味蕾。除了继续发展低度酒，还可以尝试将白酒与更多天然食材、草本植物等融合，开发出具有独特风味与健康属性的新产品。同时，注重产品的包装设计，将时尚、潮流元素与白酒的传统文化底蕴巧妙结合，打造出更具视觉冲击力与文化内涵的产品形象。 在场景拓展与营销创新上，酒企要更加积极地融入 Z 世代的生活，通过与各种新兴消费场景的深度融合，创造出更多与年轻人互动的机会。利用社交媒体、短视频平台等数字化渠道，开展精准营销，制作更具趣味性、互动性的内容，激发年轻人的参与热情，增强品牌与消费者之间的情感连接。与年轻人喜爱的 IP、明星、网红等进行合作，借助他们的影响力与号召力，提升品牌的知名度与美誉度。 白酒年轻化转型不仅仅是产品与营销的变革，更是一场文化的传承与创新。酒企要深入挖掘白酒的历史文化内涵，用年轻、时尚、通俗易懂的方式进行诠释与传播，让 Z 世代感受到白酒文化的魅力与价值。通过举办白酒文化体验活动、品鉴会、文化讲座等，培养年轻人对白酒的兴趣与认知，引导他们正确地品鉴与享受白酒，逐步建立起对白酒品牌的忠诚度。 白酒行业的年轻化转型是一个系统而长期的工程，需要酒企从产品、场景、营销、文化等多个维度持续发力，不断创新与突破。只有这样，白酒才能真正从父辈的宴席走向 Z 世代的举杯，在新时代焕发出新的生机与活力，实现传统产业与年轻消费市场的完美融合 。 |
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