茅台镇酒企集体沉寂，“国民酱酒” 认知高地正被谁悄然蚕食？

—— 这是顾客，对陌生品牌特别是一个茅台镇白牌产品，最常见的反应。截至 2025 年 3 月，中国酱香白酒核心产区仁怀共有 868 家酒企，但是，能够清晰、明了、直接地回答这个问题的酒企，可能不会超过 50 家。就是说，仁怀产区酱酒品牌梯队中，有清晰的品类（别看错了，我说的是品类，不是品牌）概念的酒企，不超过 5%。剩下的 830 家酒企，要么用 “茅台镇传统工艺” 搪塞，要么搬出 “12987” 的工艺玄学，甚至，有人干脆喊出 “我是茅台的祖宗！”

有关这个物的分类，是定位理论的核心理念之一。比如，夜郎古酒的 “古法酱香”，郎酒的 “庄园酱香”。当顾客在直播间刷到 99 元 2 瓶的大曲坤沙酒时，当顾客花 199 元，买回一桶 10 斤装的 “大师手酿” 时，只会冷冷反问：“所以，你到底是什么？” 就像曾经有一家名不见经传的茅台镇小酒企，推出一款名为 “秘制酱香” 的产品，仅强调是传统工艺酿造，却未明确品类定位，在市场上几乎无人问津，最终黯然退场 。

这个致命的问题背后，藏着一场关乎酱酒行业兴衰的品类大战。所以，李书文 2019 年就带着魁五首喊出了 “国民酱酒” 的口号。2025 年成都春季糖酒会上，李书文举着魁五首的酒瓶，对着镜头说出那句 Slogan“国民好酱酒，坤沙魁五首”，并且强调 “国民酱酒，非我莫属！”

这个头顶博士、冠军头衔的连续创业者，正在用互联网 + 投资的打法，对传统酱酒行业实施认知截胡。每天早上 7 点的直播间里，他言必称 “国民酱酒”；茅台镇酒厂的厂区里，他刷上了 “国民坤沙，香飘万家”（是不是似曾相识？）的巨幅标语 —— 这不是品牌建设，这是赤裸裸的 “品类圈地” 运动。同时，他仍没有忘记提示我，是他提出了 “国民酱酒”。反观另一家试图突围的酒企 “醉美酱香”，同样采用直播带货模式，但因缺乏清晰的品类定位和差异化策略，即便投入大量营销费用，直播间观看人数和销量都远不及魁五首 。

其实，不管 “国民酱酒” 是不是李书文 “最早” 提出的，他只要叫得响就行 —— 思想圈地，讲究的就是 “插旗、堵路、修碉堡”。显然，目前李书文给魁五首的 “国民酱酒”，插上了旗，堵上了路，正在修碉堡。酱香酒行业，迄今仍处于 “品类启蒙” 阶段。但问题在于：李书文的 “插旗式品类掠夺”，又能走多远呢？

从 “两大酱香” 到 “庄园酱香”，郎酒投资百亿、耗时十年，就是为了证明：品类创新 = 定价权重构。青花郎的终端价表现，从 2000 年上市到今天的约 800 元，早已不可同日而语。或者说直白点，青花郎涨价，靠的不是酒质提升，而是把 “庄园” 这个品类符号，烙进消费者的大脑。与之形成鲜明对比的是，某新兴酒企推出 “生态酱香” 概念，却因未能深入挖掘生态内涵，仅仅停留在口号层面，产品价格始终在中低端徘徊，难以突破 。当头部玩家都忙着开创新大陆时，茅台镇中小酒企，却还在旧大陆搞 “酱香传销”。即便是 2025 年 5 月，即便是极度内卷，茅台镇同行们使用的仍然是：品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。因为品类是满足需求的具体手段，是被顾客以自己理解的方式做出的分类。每个具体品类，都对应着顾客的某种具体需求。明确了品类，也就对接了需求。如果一个品类不明确它归属的品类，或归属于一个伪品类，顾客就很难在产生需求时想到它。没有品类归属的酱酒，终将沦为价格战的炮灰。

答案是国民酱酒！当李书文喊出 “自己人，就喝魁五首”，当魁五首的消费者说 “社交喝茅台，悦己喝魁五首” 时，它，可能刺破了酱酒行业的三个脓疮：

茅台用 “国酒 + 超高端酱酒”，垄断品类解释权，已长达数十年。婚宴、商务、礼品，三大场景吃掉 80% 以上的酱酒市场。数据显示：2025 年二季度，天猫、抖音等平台 200 元以下酱酒搜索量持续增长。供给端、生产商，至今痴迷三百、五百价格带。某种意义上说，这是整个行业的价值扭曲。罗列这些，是想说明一个道理：以上情形，或许解释了魁五首的 “国民酱酒”，能够在眼下的行情中，为什么逆势起势。也许，李书文不会说也没有想过 “再造一个茅台”，但是，我猜想，他这是要像优衣库那样，颠覆服装业 —— 用 “基本款思维”，重构消费逻辑。当李书文喊出 “每天喝得起的好酱酒” 时，本质上，是在打造 “酱酒领域的无印良品”。就像江小白以青春小酒的定位，精准切入年轻消费群体，在白酒市场开辟出一片新天地，魁五首也试图通过 “国民酱酒” 定位，打开大众消费市场 。

我跟镇选酱酒张云鹏闲聊时，他说：“‘国民’概念，不就是茅台镇二十年前玩的‘老百姓喝得起的酒’吗？” 他热衷于研究定位理论，他的镇选酱酒，品类定位是 “自用酒”。但我想说，张云鹏 “老百姓喝得起的酒” 的说法，对了一半，错了一半。对的，是底层逻辑相似，错的，是新时代品类战争的关键，不在口号，而在认知系统战。来看魁五首的 “品类战”：产品和价格，以真坤沙、126 元配称国民酱酒，我打 80 分，优秀。但产品的超级符号、内容矩阵、消费信任，似乎还在探索中…… 而曾经的 “亲民酱酒” 品牌 “大众佳酿”，虽打着低价亲民旗号，却因产品质量不稳定，口碑崩塌，最终消失在市场浪潮中 。

回到最初的问题：魁五首 + 李书文，能够抢占 “国民酱酒” 这个品类吗？我的看法是，只是暂时领先，但远未锁定胜局。毕竟，2022 年以来，茅台镇有数个酱酒产品，跟风打出 “国民酱酒”“亲民酱酒”“自用酒” 的概念。—— 这印证了特劳特的观点：任何新品类，都会经历概念的泡沫期。当圆习酒继续高歌猛进，台源酒虽折戟沉沙，但它卷土重来呢？魁五首能把 “国民酱酒” 从营销话术，变成消费的常识吗？这场刚刚掀起的品类革命，残酷之处在于：要么成为开宗立派者，要么，沦为别人的垫脚石！

当人们还在争论 “国民酱酒” 是概念还是未来时，消费者早已用钱投票 —— 河北唐山的酒友老窦告诉我：“终于不用在茅台和酒精勾兑酒之间，做选择了。” 或许，这就是品类创新的终极答案。