时间价值天平倾斜：1900 万威士忌与 200 万茅台老酒，中国该如何破局？

在全球酒类收藏市场，一组数字宛如巨石投入平静湖面，激起千层浪。一款威士忌年份酒以 1900 万的天价成交，而茅台老酒仅拍出 200 万。如此悬殊的价格对比，直观地展现出时间价值在不同酒类上的巨大差异，也为中国酒类行业乃至相关领域敲响警钟：面对这种时间价值天平的严重倾斜，中国该如何破局？

从威士忌年份酒来看，其高昂价格背后有着深厚的成因。以苏格兰威士忌为例，众多老牌酒厂恪守传统工艺，酒液在橡木桶中历经漫长岁月的沉淀。在这期间，酒液与橡木桶持续发生复杂的物理与化学反应，不仅汲取了橡木的香气、风味物质，酒液自身的口感也变得愈发醇厚、层次丰富。每一瓶高年份威士忌，都是酿酒师多年心血与时光淬炼的结晶，年份标识精确到具体数字，消费者能够清晰感知时间赋予酒液的独特价值。加之国际市场成熟的交易体系与广泛的消费群体，拍卖会频繁推高其价格，进一步强化了威士忌年份酒与高价值的紧密联系。

反观茅台老酒，作为中国白酒的佼佼者，同样具备随着时间推移酒质优化、口感升华的特质，酱香浓郁、口感醇厚，在国内拥有极高的品牌知名度与庞大的消费群体。然而，在国际收藏市场，其价格却与威士忌年份酒相差甚远。这背后，收藏市场的国际化程度差异是重要因素。威士忌收藏早已在全球形成热潮，交易体系成熟，消费群体广泛且多元。相比之下，茅台老酒的收藏目前主要集中在国内，国际市场对其认知度与接受度相对较低，限制了其价格的攀升空间。

同时，在时间价值的定义与宣传方面，茅台与威士忌存在显著区别。威士忌强调橡木桶陈酿时间的精准性，年份标识明确，消费者能直观感受到时间在酒液中的沉淀价值。而中国白酒行业，包括茅台，在年份酒的界定标准上尚不完善，市场对茅台年份酒的认知存在诸多模糊之处，这无疑影响了其在收藏市场上的价格体现。

面对这种困境，中国酒类行业需要多管齐下寻求破局之策。在国际化推广方面，茅台已经做出诸多积极尝试。2024 年，茅台频繁开展经贸交流与品牌推广活动，将国际市场细分为战略、重点、潜力市场，针对性布局。例如，茅台多次率团前往英国、比利时、荷兰等国家考察交流，举办品牌推广活动、鸡尾酒比赛等，提升品牌在欧洲市场的认知度与影响力。2025 年，茅台进一步明确 12 个战略市场，将中国香港以及日本、新加坡等地打造成样板市场，通过深耕重点区域，逐步拓展国际市场版图。

在标准体系建设上，中国白酒行业应借鉴威士忌行业经验，尽快完善年份酒标准。建立科学、规范、统一的年份酒评定标准，明确不同年份酒的品质特征、生产工艺要求等，消除市场认知的模糊地带，让消费者清晰了解年份酒的价值所在。茅台等头部企业可发挥引领作用，联合行业力量推动标准制定，为整个白酒行业的健康发展奠定基础。

在文化传播层面，要强化白酒文化的国际输出。茅台近年来打造 “茅台之夜”“茅台文化节” 等国际品牌 IP，亮相 APEC 峰会、达沃斯论坛等国际主流政商会议，积极传播中国白酒文化。未来，还需进一步挖掘白酒文化内涵，将其与中华优秀传统文化深度融合，以更国际化、年轻化、时尚化的表达方式，讲好中国白酒故事，提升中国白酒在国际市场的文化吸引力。

从宏观角度拓展来看，时间价值的重新定义不应局限于酒类行业。在其他领域，中国企业同样需要重视时间沉淀对产品品质与品牌价值的提升作用。在制造业，摒弃短期逐利思维，注重产品研发与工艺改进过程中的时间投入，打造更多经得起时间考验的高品质产品；在文化产业，深入挖掘传统文化资源，通过时间的打磨与创新，让古老文化在现代社会焕发出新的活力，创造出具有世界影响力的文化产品。

茅台在海外市场推广策略上，从品牌文化塑造、市场精准布局、渠道管理优化、产品创新适配以及多元营销推广等维度深入发力，力求全方位提升在国际市场的影响力与市场占有率。

在品牌文化塑造层面，茅台以文化为核心驱动力，打造极具特色的国际品牌 IP。2024 年，“茅台之夜” 和 “茅台文化节” 两大活动成功落地多个国家，如在马来西亚、越南、新加坡、澳大利亚、美国等地举办 “茅台之夜”，在日本、法国、希腊举办 “茅台文化节” 。这些活动不再单纯聚焦产品销售，而是将茅台所承载的中国白酒文化，从酿造工艺、历史传承到品鉴礼仪等全方位展现给国际消费者，实现从 “卖酒” 到 “卖生活方式与文化” 的转变。例如在 “茅台文化节” 中，设置传统酿造工艺展示区，邀请专业酿酒师现场讲解茅台酿造过程中 “端午制曲、重阳下沙” 等独特环节，配合美食品鉴区，让外国消费者在品尝茅台搭配当地特色美食的过程中，感受白酒与不同饮食文化融合的魅力。同时，茅台亮相 APEC 峰会、达沃斯论坛等国际主流政商会议，凭借高端平台的影响力，向全球政商精英传递茅台品牌理念与中国白酒文化，提升品牌国际形象与文化认同感。

市场布局方面，茅台基于对国际市场深入调研，进行精准市场细分。确定 12 个战略市场，如中国香港、日本、新加坡等，并将这些区域作为重点深耕对象，打造样板市场，以点带面辐射周边。在战略市场内，根据当地消费特点与市场环境，制定个性化推广方案。如在日本，当地消费者对产品包装审美独特且注重饮酒仪式感，茅台便推出设计融合日本传统美学元素的限量版包装，并与当地高端餐饮、酒店合作，举办专属茅台品鉴晚宴，搭配日式精致料理，设计独特的茅台鸡尾酒调制环节，融入日本调酒文化，提升产品在当地的吸引力与市场接受度 。同时，明确 14 个重点市场、38 个关注市场、34 个潜力市场，采用 “能级上聚焦战略市场、区域上聚焦亚洲地区” 的布局原则，优先布局和重点投放战略市场，合理发展重点市场，逐步挖掘潜力市场，实现市场的梯度拓展。

渠道管理上，茅台进出口公司多管齐下。在规范管理方面，下发一系列规章制度，从产品价格管控、销售区域划分到经销商服务标准等进行详细规范，强化整体战略协同，提升渠道商市场运营水平，保障市场稳定有序发展。在提升渠道能力上，实施渠道商联动和能力提升行动，组织定期培训交流活动，内容涵盖产品知识、销售技巧、品牌文化传播等，增强渠道商对茅台品牌的理解与推广能力；制定国际渠道商联谊会组建方案，加强渠道商之间的沟通协作，形成合力。此外，聚焦产品溯源技改，利用先进技术实现产品从生产到销售终端全流程可追溯，保障产品品质与消费者权益；延长物流链条，优化物流配送网络，确保产品及时、安全送达全球各地；构建巡查机制，定期对市场进行巡查，监督渠道商运营情况，及时发现并解决问题，提升渠道能级。

产品创新适配国际市场需求也是关键策略。针对国际市场对白酒价格敏感以及差异化饮用场景特点，茅台打造特色产品体系。形成以 53 度和 43 度茅台酒、茅台王子酒为 “立柱”，满足不同消费者对酒精度数与价格的需求；以陈年贵州茅台酒及文化系列酒为顶端，提升品牌形象与产品附加值的 “T 字形” 出海产品结构。例如推出小容量、低酒精度且价格亲民的茅台小瓶装产品，适应国际消费者日常饮用与社交尝鲜需求；开发针对酒吧、派对等场景的茅台预调酒，将茅台基酒与果汁、汽水等调配，创造新颖口感，拓宽饮用场景。

多元营销推广策略助力茅台触达全球消费者。在线下，2024 年累计开展 225 项品鉴活动，覆盖超 1.5 万人次，通过现场品鉴、专业讲解与互动交流，让消费者直观感受茅台风味。全新打造 “走进茅台” 特色之旅，邀请来自德国、瑞士、马来西亚、新加坡等 18 个国家的渠道商组织 262 名客户到访茅台，亲身感受茅台酿造环境与工艺传承；吸引来自 19 个国家的 23 位国际传承人参与生产体验活动，深度传播茅台文化，扩大国际 “茅友圈” 。在线上，借助 Facebook、Instagram、Pinterest、LinkedIn 和 YouTube 等六大海外社交媒体平台，定期发布品牌故事、酿造工艺科普、新品预告等内容，举办线上互动活动，提升品牌国际知名度与粉丝粘性，全方位、多层次拓展海外市场，提升品牌影响力与市场份额 。